Över kanten på illusion - Secrets of Apple PR-framgång (del 4)
Makradar Teknik / / December 19, 2019
(del 1)
(del 2)
(del 3)
Från Apple, förmodligen den bästa i världen av PR-avdelningen (PR, PR). Detta är särskilt betydelsefullt under utveckling och lansering av nya produkter, eftersom ingen teknik företaget inte kan kalla en sådan resonans med sina innovationer. Före första gången kan användarna se den nya Apple-produkt och röra den, planerar företaget noga alla sina offentliga Anmärkningar och hänvisningar till det, kontrollera läckan, ordnar informationsmöten för journalister privilegierade, stängde presentationen på som bara kan nås genom inbjudan och slutligen tidig testning för förvalda positiv sinnade mediarepresentanter. Ingenting rida på de sällsynta tillfällen då Apple inte styra den inledande löfte, det korrigerar den med sina krafter för att få utarbeta svar på en informell ordning.
Med undantag för några ögonblick, PR-strategi var felfri i flera år. Men det skapar också spänningar mellan Apple och de människor som täcker händelser som händer runt omkring oss. Katie Cotton, är chef för avdelningen för PR för nästan tjugo år,
Han lämnade företaget i år,När Tim Cook har visat en önskan att förändra det sätt på vilket Apple har interagerat med media och deras konsumenter. När sökandet efter en ersättare till Cotton är fortfarande i processen och allvaret i företaget är fortfarande oklart, vi överväga metoder som Apple som används för att manipulera press och media för alla dessa år.Fel från Maps Apple Beats och The Phantom Empire
De flesta misslyckanden i Apples moderna historia kan räknas på ena handens fingrar. Men på grund av storleken och företagets historia, som vart och ett uppmärksammats av världssamfundet. De flesta bedömare överens om att den största Apple misslyckande var antennageyt iPhone 4 problem. På den tiden har antalet rapporter om denna fråga fortsatte att växa, tog Steve Jobs en lång paus innan levereras till pressen.
Fram till fredag presskonferens i 2010 på iPhone 4 negativa kommentarer utanför skalan, liksom tillägnad hans videor på YouTube. Problemet sedan åtalades cheferna för konstruktionsavdelningar. Tim Cook, som alla av oss är inte perfekt, men han försöker så snabbt som möjligt att svara på identifierade problem, tills det förvandlas till en allvarlig kris.
kort
Att försöka beskriva misslyckande Maps äpple, en medlem av PR-företaget laget sa att "det är inte bara" eftersom "många människor upprörda av det faktum att Scott [Forstall] inte ta ansvar för sin produkt." En av personalen berättade att filt som han "försöker undandra sig ansvar", förvandlas det till ett spel och bara obehaglig situation. Cook, i sin tur, inte vänta länge för att lösa det. Efter bara några dagar efter lanseringen av iOS 6, har han visat sina ledaregenskaper och "började vända Apples bästa företaget både internt och externt."
Cook ursäktade i ett brev till användare av kartorna och beslutade att säga adjö till Scott Forstall, utöka befogenheterna för Johnny Ive, Eddy Cue och Craig Federighi. "Tim, tillsammans med PR-avdelning och ett team av marknadsföring, har spelat en stor roll i att skriva brevet", säger en av de anställda.
Efter incidenten med antennageyt visste Cook hur man bäst kan gå vidare när man står inför ett verkligt problem. I stället för att se ut som ledare anklagar varandra, sitter vid ett runt bord, tog han ansvar och lovade att hitta en lösning på detta problem. Vad du kan tänka på det, var det ett viktigt ögonblick i historien om Apples ledning, med tanke på att Scott Forstall förutspådde framtida position av huvudet av Apple. Och nu, trots ett stort antal interna problem och nackdelar Maps-teamet tillägnad Maps Apple går klart framåt.
beats
Förvärvet av Beats Electronics och Beats Musik har visat en av Apples interna kultur frågor. När i olika publikationer har framkommit att kupertinovtsy köpte den, kan PR-laget inte reagerar i tid, eftersom de inte har tillräckligt med information. Intern företagskultur kräver att känslig information är endast en snäv krets av människor var bekant, så PR-avdelningen kunde inte svara, eftersom det har endast den information som tändes i Media.
Vanligtvis när det finns en läcka av information, går PR-grupp till rätt avdelning att ta reda på hur det är korrekt. Då hon bestämmer hur att kommentera denna händelse i sina cirklar, skriva eller ens lämna den obevakad. Dessutom är dessa tillåter oss att spåra läckor Apples, hur användarna reagerar på en viss ny produkt. Och om du har tid, gör det något nyttigt förändringar. Ibland läckan beror på Apples mycket, i andra fall på grund av enskilda entusiaster. Men när pressen får viss information, inte röra vid produkten och företagspolicy, då PR-teamet alltid försöker skydda företaget.
Phantom Empire
En annan obehaglig situation för Apple är en bok av den tidigare Wall Street Journal reporter Yukari Iwatani Kane "The Phantom Empire. Apple efter Steve Jobs" Journalisten beskrev Apple i mörka toner, säger att företagets bästa år långt efter, som vid rodret nu är Tim Cook i stället för Steve Jobs.
Överraskande nog hade PR-laget inte gjort något uttalande, åsikt om denna bok uttryckte sig chefer i företaget. I ett brev till CNBC skrev Tim Cook:
"Detta är samma nonsens liksom många andra böcker skrivit om Apple. Det är inte förmedla en anda av Apple, Steve eller någon annan från bolaget. Apple anställer 85.000 arbetare som kommer varje dag för att utföra det bästa jobbet, för att skapa de bästa produkterna i världen för att lämna sin prägel på historien, och göra världen bättre. Det var Apple betyder från den första dagen av sin existens och kommer att förbli så i årtionden framöver. Jag är övertygad om vår framtid. Historien om Apple visste många tvivlare, men de bara gör oss starkare. "
Phil Schiller utmanade på sin Twitter smakpreferenser fordon som beskrivs i boken, och Eddy Cue sade att Steve gav aldrig upp i hans ansikte handtaget, enligt av Yukari Iwatani Kane. Även om dessa uttalanden kan verka mycket triviala, bör det noteras att Apple chefer ger sällan sin åsikt om böcker offentligt. Det vill säga, de har tagit initiativet, utan att vänta för reaktionen av hans PR-teamet. Enligt personalen, från kocken det var en mycket "dzhobsovsky" steg. De negativa recensioner av "The Phantom Empire" snabbt översvämmade många online-publikationer som täcker Apple händelsen. Var inblandad i äpplet företaget självt, vi verkligen inte vet, kan vi bara spekulera.
Recensioner och publikationer
Varje viktig händelse i företaget PR-team, naturligtvis, ägnar särskild uppmärksamhet. Detta kan även bedömas av antalet journalister som gör den första översynen av den nya iPhone, iPad och Mac. Varje ny Apple-enheten gäller Holy Grail, och så betrodd av hans enda utvalda journalister, positivt inställd till Apple företaget. Alla enheter som faller i händerna på sådana mästare som Walt Mossberg, David Pogue och Ed Baig, perfekt i varje bemärkelse. De har inte några brister eller minsta repa.
Walt Mossberg har länge varit en respekterad kolumnist för Wall Street Journal, och sedan grundade sin egen webbplats Re / kod. Pogue var den ledande tekniken The New York Times, och nu leder den tekniska avdelningen Yahoo. Och Ed Baig under mycket lång tid, är en kolumnist för USA Today. Dessa journalister inte bara arbeta i stora nyhetspublikationer, men detta lyckliga trio har tillgång till alla nya Apple-enheter sedan 2007. Två av dem nämndes i biografi över Steve Jobs skriven av Walter Isaacson, som journalister, som verkligen bryr sig om företagets framtid.
Under de senaste åren har Apple utökat antalet utgåvor, som får granska produkterna innan de visas på hyllorna, inklusive CNET, The Verge och Engadget. Sedan slutet av 2011 har Apple skiftat fokus från Engadget på gränsen, vilket tyder på att PR-team fokuserar ibland mer på författarna till publicering, och inte på själva undersökningar. Under säsongen av iPhone 4S och iPad med Retina Display tidigare Engadget redaktörer bildade The Verge, som automatiskt får tillgång till den nya upplagan av Apples produkter, som har berövats sig Engadget.
Ett annat intressant faktum är att Apple ger privilegium inte bara större publikationer, men också bloggare, som John Gruber och Jim Deylrimpl. Dessa bloggare Apple-fans har tillgång till den senaste produkten, att kunna göra en del av de första recensionerna av olika produkter. Vissa publikationer undrade ens varför Apple uppmärksammar dem, eftersom de har mycket mindre abonnenter än samma Bloomberg, Time eller trådbundet. Andra har sagt att Apple håller dem som lakejer som kan, om det är nödvändigt, någon senare.
Tabellen visar hur Apple upplagor gav den första möjligheten att undersöka sina produkter eller tvärtom, berövat dem detta privilegium. Gizmodo skrev om iPhone 3GS under 2009, men sedan föll i onåd sedan den första iPad. Situationen med prototypen iPhone 4 äntligen beslutat öde Gizmodo, och de fick aldrig Apple-enheter för de första recensionerna. Macworld, som en gång var en partner till Apple också har slutat mottagningsanordning sedan lanseringen av iPad med Retina-skärmen. Ryktet säger att orsaken till detta var inte en mycket bra relation med publiceringen PR-laget Apple.
I andra fall, Apple erbjuder sina enhetsspecifika publikationer, som t ex Anandtech. De var bland de första att ta emot telefonsamtal 5s och iPad Air 64-bittnym processor. BoingBoing, resurs som specialiserat sig på kultur, fick också rätt att granska den första iPad och iPhone 4 när Apple ville få ut sina produkter till massorna över hela världen. Roten, berättar om afroamerikanska kulturen kunde även undersöka mer i detalj den första iPad-modellen.
För att citera Brian Lam. «Apple skulle kunna säga, vad som borde vara en recension, och de kommer inte att ge dig möjlighet att skriva det, om du vägrar att spela efter deras regler" Med andra ord, Apple själv bestämmer vem för att ge en bit av kakan, men någon lämnade ganska hungriga.
Efter en särskild Apple Event erbjuder författarnas Guide granskare", där det står skrivet vad nyckeln poäng de bör uppmärksamma. Dessa häften innehåller ett stort antal fraser som vi kan hitta på den officiella sajten för äpplet företaget.
Till exempel, säger häftet att iPad Air och iPad mini Retina - det är i allmänhet samma enhet, men med olika skärmstorlekar. "Både iPad Air och iPad mini Retina-skärmen ger samma användarupplevelse, det finns bara en fråga: Vilken storlek är rätt för dig" - är skriven i manualen. De första recensionerna och hävdade att vi står inför exakt samma enhet. Men det verkliga testet visade att Apple var mycket långt från sanningen. iPad Air skärmen är mycket bättre när det gäller färg och dess snabbare processor än iPad mini Retina. Senare upplagor har beslutat att genomföra en komplett produkttester, medan Apple inte har tid att presentera dem med anspråk.
Tillgång till de senaste modellerna av iPhone eller iPad har blivit en typ av spel, och kanske till och med en förbannelse än en välsignelse. Även när enheten är redan i händerna på granskare, Apple, och sedan hanterar dem höljt i dunkel. Så en av författarna sade att «Apple kräver att ingen visste vad enheten är för mig, så jag skriver, redigera text och video själv." Så gör en bra produkt recension - det är inte en lätt uppgift.
Om översynen av enheten tar flera dagar, och till exempel The Verge, som de påstår, publicera dem så snart de är redo att lämna. Men det finns rapporter om att Apple själv dikterar för dem, när de släppte en undersökning, oftast på en tisdag eller onsdag, klockan sex, eftersom produkten kommer att finnas på hyllorna på fredag. Övriga publikationer ignorerar specifikt lanseringen av nya Apple-enheter att stanna kvar på sin del oberoende av kontrollen.
Läs nästa del
(via)