Affärsstrategi: vi accepterar okunnighet om intuition och lura oss själva

Jag blev ombedd att skriva den här kolumnen här bilden, som jag såg i Facebook:

Jag omedelbart beslutade att se vem det tog så lättvindigt tala om strategi? Page fylldes med en söt nonsens, så gå med i striden i kommentarerna jag fick sjuka. Ändå den här bilden - en perfekt illustration av vanliga missuppfattningar, som jag - frågvis man - ville förstå.

Intuition ger misslyckanden, är till förfång för företag dess användning

Allmänt att intuition - är en magisk äganderätt, som tillåter honom att få svar på komplicerade frågor direkt. Vissa anser även intuition som en andlig koncept. Enligt dem får man med hjälp av intuition svar direkt från Gud, universum, utomjordingar, - med ett ord, av en högre intelligens. Det är mycket bekvämt övertygelse om att lösa ett komplext problem, mycket lättare att lita på intuition, än att engagera sig i långa beräkningar eller bry mig smärtsamma argument med mer hatiska skoltid.

Intuition - ett praktiskt verktyg, men du behöver för att kunna använda den på rätt sätt.

När en person står inför problemDen söker automatiskt minnet-box-lösning och, om den påträffas, är för lat för att tänka på ett alternativ. Vi behöver inte tänka intensivt, hur man får mat ur kylskåpet så bekväm att sitta på en stol, eller vad som skulle hända om Rör glödande järn: vi hittat dessa lösningar som barn och använda resultaten av tidigare förvärvade erfarenhet.

Kognitiva psykologer kallar denna typ av tänkande det första systemet och hjärnan, när vi på allvar analysera något - sekund. Det visar sig att det för första gången inför uppgiften, använder vi ett andra system, och när hon kommer att förstå med pussel lösningen lagras i minnet, och vi vänder oss till användningen av den första tankesystem.

Den som har studerat köra bilVet hur svårt det är först ena foten koppling, då du trycker den andra foten på gasen, då bromsen: det viktigaste - inte blanda, vänster vrider ratten, höger - skift växlar, är det nödvändigt att övervaka trafiksituationen, skyltar, minns trafikreglerna. Mardröm för det andra systemet. Men bara ett år eller två, gör vi det samtidigt talar i telefon eller lyssnar på musik, eftersom det har varit i drift i det första systemet.

Detta exempel illustrerar det viktigaste inslaget i det första systemet: det ger lösningar omedelbart och utan ansträngning, så vi älskar att använda den. Men här är inte utan fel.

Först började detta fenomen att studera Daniel Kahneman (Daniel Kahneman) och Amos Tversky (Amos Tversky). Vid kongressen i matematik i Jerusalem, undrade de hur väl människor har utvecklat en statistisk intuition. Efter att ha testat sina kollegor, specialister i matematisk statistik, de chockade av resultaten: även professorer Matematik med många års erfarenhet av de enkla fel svar på enkla frågor i de fall då svaret utan tvekan, intuitivt.

I motsats till exempel, är den statistiska människor intuition språket intuition, förmågan att tala på sitt modersmål utan att lära sina regler inte inneboende.

Sedan dess har psykologer allvarligt engagerad i att studera frågan om varför den första tankesystem för oss. Det visade sig att dessa misslyckanden är många och vi konfronteras med dem varje dag.

Här är ett exempel välbekant för varje ledare. Idag bestämde sig för att utveckla affärsplaner? Utexaminerade av handelshögskolor genom att undersöka kurser Finansiell planering, statistik, corporate finance och andra viktiga ämnen, som regel, inte tillämpa denna kunskap i praktiken. Istället använder i prognos utförandet av tidigare perioder, deras tillväxt, intuitivt tänkande om nästa sätt: 5% tillväxt - det är säkert, men för sådana prognoser inte prisa dig, och kan även utvisa, 20% - aggressiv, men det finns utsikter till avancemang service. Samtidigt den verkliga situationen i näringslivet, marknadsförhållanden, nya tillväxtpunkter inte beaktas!

Problemet med denna logik är att det utesluter möjligheten av en fundamental förändring i affärsmodellen, och därmed betydande tillväxt. Det är mycket lättare att fortsätta att göra det och det visar sig. Det finns tillfällen när marknadsförhållandena ändras så att siffran 5% anses vara mycket optimistisk. Men chefen inte spenderar tillräckligt analys, löften vägleda och + 10% Han förlorar sitt jobbUtan att nå den utlovade prestanda.

Här är ett aktuellt exempel. Detta år hade jag en mycket svår diskussion med ett antal Allbiz försäljningschefer. Vi bara diskuterade förändringen av system för försäljning, som orsakades av ett kvalitativt språng i utvecklingen av produkten. Och då visade det sig att målAtt vi satt upp, ser orealistiskt i ögonen på vissa ledare. På min fråga varför dessa mål verkar orealistiskt, följt av "järn" svaret: "Vi har aldrig nått sådana indikatorer inte." Enligt deras uppfattning, + 5%, kan vi försöka att göra en + 100% - inte möjligt.

Nu minns denna episod roligt eftersom vissa kontor i juli nådde en prestation att bara uppnås genom 2017. Vi hade fel då, att förlita sig på intuition. Huvudargumentet från min sida i diskussionen var enkel: "Vi vill därför ändra försäljningssystem, behöver vi ett kvalitativt språng. Varför diskuterar vi förändringar i försäljningen av systemet, om vi inte planerar att höja kvaliteten på dess effektivitet? "

Intuitiv känsla av siffror - en farlig sak.

Varför överväga hur mycket avdrag är viktigare än kundomsättning

Här är ett annat exempel, men den första tanken för ett ögonblick, oavsett om det är en hel del, 10%?

Vi är mycket noga utflödet av kunder vid slutet av det första kontraktet. Tyvärr är detta en mycket hög siffra: förra året sin första kontraktet inte förnya 85% av kunderna. Anledningen till en så hög churn rensa: säljarna lovar något anmärkningsvärt, för vilken han fick en förskottsbetalning. Men när kunderna står inför verkligheten och inse att de måste engagera sig i själv notering kvalitet och omvandling i Lida klientÄr villiga att betala - många är besvikna. Det är intressant att de som förlänga avtalet, kvarstår med oss, som regel, för alla, lära hur effektivt att använda vårt system.

Jag undrar något annat: finansiärerna, titta på dessa siffror, chockades av en sådan hög utflöde. Dessutom för året denna figur, enligt dem, har förbättrats obetydligt, föll till 75%, i själva verket på de 10%. Märkligt, inkomst siffror från återkommande kunder ökade kraftigt. Hur kommer det sig att en liten förändring i utflödet gav en signifikant ökning av inkomst?

Vi räknar samma prestanda vad gäller retention. För ett år sedan höll vi 15% av första år (100% - 85%), nu denna siffra stigit till 25%. Denna skillnad är mer känsliga för vår intuition, är det inte? Nu ska vi dela upp 25% till 15% (känns som en lat gått med i er annat system och hur tröttsamt att förstå dessa siffror?). Att göra dessa beräkningar får vi en tillväxt på + 67%: det är på så mycket förändrats intäkter från återkommande kunder!

Frågan uppstår: Vad bättre ta hänsyn till churn, eller mängden avdragen? utflöde index präglar förlorad inkomst, kan vi få om mer arbete på is. avdragssatsen visar också nivån på vår intäktstillväxt. Men om det faktum att vi kunde få dessa förlorade intäkter, som kännetecknas av utflödet? Jag tvivlar på det.

Samla in och analysera data. Var inte lat!

Om vi ​​analyserar skälen till att kunden försvinner och inte återvänder till platsen, då en hel del av dem. En del av den avlidne inte har en etablerad försäljningsprocess i deras sällskap, och därför ansökningar och samtal förblir obehandlade. Någon finns ett etablerat system för utvärdering av call-tracking, vilket resulterar i klienten inte vet var samtalet kom en potentiell köpare, och anser att arbetet på platsen all.biz ineffektiv. Vissa företag helt enkelt ändrat manager, som inte vill gräva i situationen. Jag tror inte att vi kunde hålla dessa kunder är det en naturlig utflöde. Förresten, många av dem kommer till oss igen när de interna processerna etablerad.

Jag tror att det är mycket mer användbar för att analysera kvarhållandet av vilken är direkt relaterad till inkomsten, med det är viktigt att titta på tillväxttakten för bibehållande: Om lagring är på en nivå av 2%, det finns de företag, tillväxt på 2% - en fördubbling, även om vår intuition 2% - försumbar värde. Kommer du att stå i kö för rabatter av 2%? Jag tvivlar på det.

Hur man undviker misstag? Var inte lat för att inkludera ett andra system när du gör viktiga strategiska mål. Du måste ha verkliga modet att säga, "Stopp, och varför vi tror att detta är fallet," - även om frågan kommer att fungera som en avstängnings flyga på en enorm hastighet tåget.

Vi kallar ofta intuitiva beslut som fattas utan att tveka, och det är naturligtvis inte intuition, utan helt enkelt vår lättja återigen att tänka.

Många kommer att säga att i offline företag data för analys är mycket mindre, så många lösningar Vi måste göra intuitiv. Men det finns många startpunkter för analys. Här är några av dem: dynamik inköp, varumärkeskännedom, bildparametrar, ändra konsumenternas preferenser. Dessutom modern teknik dramatiskt minska kostnaden för sådana studier och förbättra deras noggrannhet, du behöver bara vara lat för att samla in och analysera data.

Till exempel är många annonsörer i dagligvarureklambudget beräknas på basis av en acceptabel nivå kostnadsstrukturen och dess lönsamhet, vilket är logiskt, men målen för tillväxt av bildparametrar "rita" intuitivt. I själva verket gör enkel ekonometrisk modell det lätt att relatera till annonskostnader och förändringar i till exempel spontan varumärkeskännedom. Denna modell är ganska exakt förutsäger vilka mål är realistiska för tillväxten av kunskap, som - ambitiös, och vad - är absurt. Mer än tio år sedan, under min tid på Starcom, vi framgångsrikt beräknade sådana modeller för krävande kunder.

Så erkänner vi oss att vår intuition är fusk och det kan inte lita på allvarliga lösningar. Du behöver inte vara lat för att fråga sig: "Varför är jag fattat detta beslut och jag har använt alla tillgängliga data?"

Jag tror att efter att ha läst den här artikeln är några upprörda, varför jag kallar det första systemet av intuitivt tänkande. I själva verket tror jag inte bara mig. Vi ofta kallar intuitiva beslut som fattas utan att tveka, och det är naturligtvis inte intuition, utan helt enkelt vår lättja återigen att tänka. Men naturligtvis finns det en annan ordning intuition, den som avslöjar hemligheter och bidrar till att göra genombrott. Men detta är föremål för en separat artikel.