Strategisk marknadsföring - kurs 260 000 rubel. från HSE, utbildning 6 månader, Datum: 9 november 2023.

instagram viewer

Strategisk marknadsföringsmiljö

Marknadsstrategins plats i företagets övergripande strategi.

Moderna systemstrategier: holarki av system, intressenter, systemens livscykel 2.0. Företag som använda system, strategi som målsystem, strategisk vision som funktionskrav för målet systemet.

Hur utvecklar man en strategi?

Modern praxis för att identifiera externa och interna intressenters intressen, strategisk analys av den yttre miljön och interna resurser, strategiläggning och affärsmodellering. Beskrivning av strategin som målsystem: summan av förändringsprojekt och pågående operativa aktiviteter i intressenternas intresse.

Hur implementerar man strategin?

Moderna metoder för att hantera arbetet med att implementera strategin. Principer för att hantera livscykeln för en strategi som ett målsystem.

Workshop: Hur identifierar man krav på en marknadsföringsstrategi utifrån företagets övergripande strategi?

Som ett resultat av att genomföra kursen kommer eleverna att lära sig:

• se företaget som ett system som syftar till att tillgodose intressenternas intressen
• välja metoder (praxis) för att utveckla företagets övergripande strategi
• välja metoder (praxis) för att implementera strategi i ett företag, förstå principerna för strategilivscykelhantering
• skilja marknadsföringsstrategi från den övergripande företagsstrategin

Hantering av implementering av marknadsföringsstrategi

• Marknadsstrategi som en portfölj av projekt.
• Klassiskt förhållningssätt till projektledning. Projektets livscykel, "Gateways" mellan steg.
• Agilt som verktyg för att genomföra marknadsföringsprojekt. Cykeln "idé - utveckling - testning - utvärdering". Koordinering av projektdeltagare,
• Utjämna arbetsbördan för anställda.
• Varför ersätter inte agila teknologier behovet av ett klassiskt projekt? Budgethantering för agila projekt.
• Projektriskhantering.

Workshop: Planera och hantera ett marknadsföringsprojekt med hjälp av User Stories och Kanban-tavlor.

Ekonomisk bedömning av marknadsföring

I slutet av kursen kommer studenterna att förstå följande frågor:

• Hur man fattar välgrundade ledningsbeslut som syftar till att öka verksamhetens effektivitet. För att göra detta kommer vi att förstå finansiell rapportering och break-even, vilken roll dessa koncept spelar för att fatta ledningsbeslut.
• Hur påverkar kompetent marknadsföring ökade företagsintäkter?
• Vad är pengars avskrivning över tid och varför är det viktigt att generera pengar nu?
• Hur man förbereder en finansiell modell för att fatta investeringsbeslut, analyserar de potentiella riskerna med projekt och beräknar deras resultatindikatorer. För att göra detta kommer vi att bekanta oss med kriterierna för att fatta investeringsbeslut, prognostiseringsmetoder och riskhanteringsmodeller

Beteendeekonomi. Psykologi för konsumentbeslut

Felkällan: Vad är fel med den mänskliga ekonomiska modellen

Är det möjligt att förutsäga andra människors beteende och val? Spelteori och "osynliga" krafter. Faktorer av strategier "utanför parentesen" av den ekonomiska modellen: vad och varför beteendeekonomiska studier. Situationens kraft: ömsesidighet, konformitet, sammanhang och rationalisering. Moraliska konsekvenser av marknader: priser och värden, konsument och medborgare. Social brand equity: en kurs mot etik.

Exempel och arbete med ärendet.

Den mänskliga hjärnan och val under osäkerhet 

Hur vår hjärna fungerar och hur vi fattar beslut. Intuition vs. Rationellt omdöme: System 1 och System 2. Lösningar i "varma" och "kalla" tillstånd. Kognitiv heuristik, intuition och automatism: valförlamning och kraften i "standardalternativet", inramning av alternativ och "Prospect Theory" D. Kahneman, heuristik som en genväg till "omedelbara" beslut. Flera jag och mekanismer för inflytande på val.

NUDGE som ett "valarkitektur"-verktyg

Varför är valarkitektur oundvikligt? Nudging är ett alternativ till strikt reglering och fullständig valfrihet. Nudge – manipulation eller hjälp? Principen om frihetlig paternalism. Save More Tomorrow – hur nudging hjälpte till att lösa problemet med otillräckligt pensionssparande i USA. EAST-metodik från Behavioral Insights Team (”Nudge Unit)[1] (fall). 7 typer av knuffar baserade på principerna för socialt inflytande och kognitiva beslutsfattande mekanismer.

Workshop: Arbeta med fall med hjälp av Nudge-tekniker

Få kundinsikter från data

Kursen kommer att undersöka de mest effektiva metoderna för att analysera order/köphistorik för att öka försäljningen/vinsten. Den nödvändiga initiala informationen för kundanalys finns redan till alla företags förfogande, kräver inga extra kostnader att samla in och har samtidigt en enorm dold potential.

Kursen kommer att innehålla 4 huvudblock:

1. De viktigaste typerna av grafer och tabeller för att analysera nyckelkundanalysindikatorer i allmänhet och över kohorter.
2. Market Basket Analysis/Association Rules Mining för att identifiera sätt att öka korsförsäljningen.
3. Segmentering av kundbasen med RFM-metoden (Recency-Frequency-Monetary) och klusteranalysmetoder.
4. Förutsägande och föreskrivande analys med hjälp av maskininlärningsmetoder (förutsäga kundvärde, modellera sannolikheten för kundförlust, identifiera drivkrafter för återkommande köp).

Studenterna kommer att få en förståelse för möjligheterna att analysera transaktionsdata och kommer att kunna ställa tydliga uppgifter för specialister inom området dataanalys, och kommer också att lära sig att tolka outputresultaten ur synvinkeln att fatta strategiska beslut. Studenterna kommer också att förses med många exempel på verklig dataanalys, inklusive initial data, programkoden som användes för att bearbeta den och de rapporter som utarbetats baserat på de mottagna resultat.

Metoder för kvantitativ och kvalitativ undersökning av målgruppen

Kvalitativ efterforskning

Problem lösta med hjälp av kvalitativ forskning. Definiera problemet och målen för dina projekt. Nyckelparametrar för kvalitativ forskning. Djupintervjuer, urval i djupintervjuer. Drag av interaktion med respondenten under en djupintervju. Fördelar med fokusgrupper, uppgifter lösta med hjälp av fokusgrupper. Funktioner i forskningsdesignen vid genomförande av fokusgrupper. Andra kvalitativa forskningsmetoder: etnografi, observation och guidat besök. Att upprätta en guide och screener, exempel på frågor, guider som löser ett visst forskningsproblem. Projektiva tekniker. Analys av kvalitativa forskningsresultat. Identifiera insikter. Presentation av resultat i en rapport. Funktioner i interaktion med forskningsentreprenörer och deras prissättning.

Kvantitativ forskning

Typer av forskning för att studera en ny och aktuell produkt. Kvantitativa forskningsmetoder, fördelar och nackdelar med varje metod. Exempel: antal respondenter och vad som är viktigt att veta om funktionerna i dess konstruktion. U&A-forskning: huvudsyftet med studien, områden som ska studeras inom studien. Diskussion om strukturen och uppsättningen av exempel på U&A-undersökningsfrågor, exempelfrågor och enkäter som skulle kunna inkluderas i denna studie. Produkt/förpackning/reklammaterial koncepttest: regler för att skriva en produktkonceptbeskrivning, nyckel-KPI: er, när de används, ytterligare mätvärden för testning. Prisundersökning, reklameffektivitet. Dataanalys. Tolkning av data, tolkningsfel. Datavisualisering, exempel på framgångsrik och misslyckad datavisualisering.

Workshop 1: Analys av kvalitativa forskningsresultat

Workshop 2: Utveckling av ett frågeformulär för kvantitativ forskning

Som ett resultat av att genomföra kursen kommer eleverna att lära sig:

• Välj lämplig forskningsmetod beroende på uppgifterna
• Utföra kvalitativ forskning självständigt
• Utför kvantitativ forskning självständigt

Utforma ett värdeförslag

Bestämma målproduktsegmentet. Val av marknadssegmenteringskriterier. Tillvägagångssätt för marknadssegmentering: klassiker, JTBD, tankesätt. Val av målsegment, koppling till strategi.

Produktstrategier.

Värdeförslagsstruktur. Typer av egenskaper, Bain värde pyramid. Funktioner av att arbeta med grundläggande och differentierande egenskaper. Rangordning av värdeförslagsegenskaper. Värdeprofilanalys. 6-stegsverktyg för att skapa innovativa produkter. Funktioner av att arbeta med en digital produkt.

Workshop: Skapa/justera en produkts värdeförslag 

Som ett resultat av att genomföra kursen kommer eleverna att lära sig:

• segmentera marknaden med olika tillvägagångssätt,
• rimligtvis välja målsegmentet för produktutveckling,
• skapa/justera värdeförslag,
• skapa innovativa produkter.

Enhetsekonomi

Vad är enhetsekonomi? Hur man beräknar enhetsekonomiska indikatorer, LTV-beräkning.

Customer Experience Management

Detta block studerar kundupplevelsehantering, en modern disciplin med rötter i grundläggande marknadsföringshantering. Customer experience management är ett strategiskt fokus för moderna globala företag just nu.

Blockera ämnen:

• Begreppet kundupplevelse
• Jobb som ska göras som en grund för klassificering och design av upplevelser
• Customer Decision Journey Map, dess struktur och designprinciper
• Designa urvalsstadiet och skapa ett icke-alternativt värdeerbjudande

Workshop: skapa en kundresakarta

Marknadskommunikationsstrategi

• Tillvägagångssätt för att beskriva målgruppen för MK, studera kommunikation och positionering av konkurrenter. Studera den aktuella positioneringen av produkten i medvetandet hos målgruppen.
• Egenskaper för uppfattningen av MC. Psykologi för informationsuppfattning. Barriärer, sätt att övervinna.
• Kommunikationsmeddelande. Tillvägagångssätt för produktpositionering.
• Modeller för köpbeslut. Typiska modeller. Att ta fram en köpbeslutsmodell för en produkt.
• Kommunikationsteknik: repetition, aktivering, träning, stöd.

Hantering av kommunikationskanaler. Webbanalys

Modern webb- och marknadsföringsanalys

Ett förhållningssätt till webbanalys utifrån användarinteraktion. Beräkning av effektiviteten av annonskampanjer med hänsyn till enhetsekonomi (kohortanalys).

Grundläggande teknikstack för marknadsanalys:

Aktuell status och funktioner för Yandex-system. Metrica och Google Analytics (särskilt när det gäller att bedöma användarinteraktion), Google Tag Manager,
Möjligheten att använda Google Big Query (Google Cloud), OWOX, samtalsspårningssystem och paketlösningar för att bygga "end-to-end analytics".

Användaridentifiering inom webb och mobil marknadsföring

Vad är det, hur är det uppbyggt och hur man tolkar data på nivåerna att arbeta med cookies, clientID/userUD, rådata Yandex. Mätvärden osv. Aktuellt tillstånd och tekniska trender för användarspårningssystem - synen på Apple (IDFA), Facebook (SkAdNetwork), Google (FLoC), etc.

Användarattribution i flerkanals plattformsoberoende kommunikation

Tillvägagångssätt och mekanik för kundspårning i frånvaro av data från webbanalyssystem.

Marketing Mix Optimering

Evidensbaserad ledning inom kommunikationshantering

Ta datadrivna beslut om skalning, optimering och avslutande av kampanjer.

Workshop: Utarbeta tekniska specifikationer för en marknadsanalytiker för att optimera annonskampanjernas effektivitet.

End-to-end-analys

1. Före implementering Vilka marknadsförings- och försäljningsproblem hjälper end-to-end-analyser att belysa?

Fall av implementering av end-to-end-analyser
Vilka företag kommer att dra nytta av end-to-end-analys och vem behöver inte det?
Vilka är alternativen för analyssystem för marknadsföring och försäljning: självskrivna lösningar, lösningar baserade på webbanalys, färdiga lösningar, BI-system, vilka är skillnaderna, för- och nackdelar
Träning. Bestäm vilka uppgifter ditt företag behöver för att lösa från början

2. Vad är end-to-end-analys och hur det fungerar

Datakällor och nödvändiga tjänster (CRM, samtalsspårning, webbanalyssystem)
Vad som behövs för att bygga ett analyssystem i ett företag
Träning. Genomför en revision av verksamhetens beredskap för end-to-end-implementering med hjälp av en checklista. Introduktion till Roistats analysinstrumentpanel från början till slut och skapande av ett demoprojekt.

3. Implementering av end-to-end-analyser

Nyanser av att implementera end-to-end-analyser: hur man gör det snabbare, vad man ska tänka på
Träning. Fyll i villkoren för integrering av end-to-end-analys

4. Arbeta med end-to-end-analys + praktik

Rapporter och typer av rapporter: huvud, efter landning, av chefer, efter avtalsstatus, efter samtal
Indikatorer: vad och hur vi ser ut (försäljning och vinst, genomsnittlig räkning, LTV, kostnad för ansökan och försäljning, etc.)
Flerkanalsanalys: vad är det och vad är det till för?
Träning. Samla en anpassad rapport

Varumärkeskommunikation

• Kommunikationsstrategi för varumärkesfrämjande.
• Struktur, arkitektur och varumärkesegenskaper. Rebranding och redesign.
• Analys av konsumentmotivationssystem. Social design och kommunikation. Utarbeta en stor varumärkesidé och varumärkeskoncept.
• Fördjupning i art direction, analys av designlösningar. Ompackning av ett varumärke eller en produkt. Nyckelegenskaper för varumärkesidentitet.
• Utveckling av varumärkesröst och redaktionell policy. Funktioner av namngivning och slogans. Positionering och innehållsstrategi. Välja marknadsföringskanaler, sända varumärkets huvudidé och koncept genom utvalda kanaler.

Workshop: skapa en företagsbild baserad på den psykografiska kartan över Censydiam-konsumenten. Vi designar en konkurrentkarta för varumärket.

SMM-strategi. Varumärkesmedia för företag

• Motiv och smärta: varför ska lyssnare skapa media för sitt företag eller utveckla sociala nätverk?
• Porträtt av en varumärkesmediapublik: för vem och varför skapas media?
• Mediekoncept: syfte, mål, samhällsbildning, verktyg och plattformar
• Konkurrensmässig marknadsanalys
• Innehållsplan: rubriker, betydelser, förpackning