7 maj Katie Cotton Han meddelade sin avgång från Apple. Hon tjänstgjorde som vice VD för internationell företagskommunikation. Ofta anställda personalen PR-avdelning är inte värdefulla, men det kan inte sägas om Kathy. Det kontrollerade kommunikation Apple runt om i världen och skapade bilden av företaget för media och representation av folket. Vi såg den skara människor som stod framför Apple Store och har hört en hel del lysande recensioner om Apple, men få vet att de flesta av det är - ett verk av Cotton, och detta kommer att bli hennes arv.
Kathy började sin karriär i inte den bästa dagar för bolaget, på 90-talet, när Apple var på randen till stängning. Hon har arbetat med Steve Jobs, hjälpa honom att göra de mest fantastiska comeback i näringslivet historia. Under arbetet med Cotton, har Apple gjort en svår väg förlustbringande företag till de mest inflytelserika tech företag med den största kapitalisering i världen.
Visst, det var en intressant och samtidigt en svår tid, och jag hoppas att Cathy någonsin skriva en bok om sitt arbete på Apple. Under tiden, föreslår jag att du läser de tre lärdomarna från den stora PR-manager.
Den första, och förmodligen den viktigaste råd: "Less is more". Kathy praxis vad som anses vara Antipiar. Hon gjorde presentationer för journalister, och tvärtom, kommunicerade med endast ett fåtal lyckliga.
Cotton gjorde vad många PR-folk kan inte upprepa tills nu - hon insåg betydelsen av mysteriet. Naturligtvis, Kathy fick reda på det från Steve Jobs. Steve var den verkliga hjärnan bakom Apple marknadsföringsstrategi och hela PR-avdelning. Men Katie var mannen som höll Jobs vision och förbättrat den.
Apple är nu outhärdlig för journalister. Den har en personal på PR, men Gud vet vad de gör där. Men bara för att säga vad de inte - inte prata med journalister.
Tidigare gick jag skämt som är den varmaste platsen i arbete - i departementet PR Apple. Allt du behöver göra - är att kontrollera din e-post, ingen att svara och lyssna när telefonen ringer, men inte för att ta upp.
Kanske någon gång du behöver fortfarande plocka upp telefonen, men svaret är: "Ingen kommentar" I sällsynta fall, när Cotton besökte emotionella, kan du göra det möjligt att läsa i förväg skriftligt prov bestående av tre förslag, som inte bär en någon användbar information. När en reporter frågade en fråga, då måste man läsa texten igen. Och igen. Och igen.
Så det har varit igång PR Katie Cotton. Och vet du vad? Det fungerade. Enligt varumärkesrådgivning Inter, som fall 2013 Apple var på första plats i rankningen av de flesta populära märken. Vad företaget inte ha en sådan lojalitet till ditt varumärke?
Apple får fler utmärkelser i pressen än något annat företag i världen. Det är inte i strid med fullständigt förakt av pressen, men delvis på grund av detta. En liten hemlighet är att journalister vilja vara dem springa runt och erbjuder att skriva om ett visst företag. Eftersom innerst inne känner de att de förtjänar det.
Om du följer diskantelementen populära bloggare som skriver om teknik, kan vi se deras klagomål om att vara för tråkigt PR-folk, som inte vill lämna dem ifred.
Dessa journalister och skulle leva i hans värld, om inte för Katie kom och vände allt upp och ner. Hon ville inte suga upp till honom, utan tvärtom var de tvungna att samla in information om spannmål och försöka lära sig åtminstone något.
Och det verkligen uppmärksammats. Hon verkligen inte vill ha något att göra med dig. Du är inte värdig. Hon är drottningen, och du är bara en massa förlorare.
Efter detta den verkliga kampen mellan journalister Apple kärlek. De prisade företaget, skriv lysande recensioner, för att skydda henne när hon gör ett misstag. Långsamt, steg för steg, de kan bevisa att de förtjänar en plats i solen och kan ge en slutlig utmärkelse, som alla striderna - förmågan att ta en överblick över den nya iPhone och iPad-modeller innan någon annan andra.
Gav en översikt av enheten, som har ingen, kan du inte publicera den förrän en viss tid och en viss dag, medan Apple inte tillåter. Vanligtvis sker detta på dagen för lanseringen av en ny produkt. Du styr, men du är glad och tacksam!
Du ser, vad händer? Apple håller allt under kontroll och säger journalister när de kan publicera sina egna artiklar och indirekt gör att de kan säga. När allt kommer omkring, tro mig, om du skriver en dålig recension om den nya enheten, sedan nästa gång du får det tidigare än andra.
Under ledning av Steve Jobs och Apple Cotton kunde hantera även stora stockar. Apple företag tvingas kämpa Tid och Newsweek. Vem av dem kommer att erbjuda de bästa förutsättningarna, med hänsyn till de krav som Apple, de tidsramar som behövs? Vem kommer att vara värd? Vinnaren i denna "krig" var att få Steve Jobs på omslaget och möjligheten att skicka sina journalister att skriva i Cupertino intervju. I själva verket, skrev de till Kathy och journalister behövde göra var att följa skriptet.
Det är en lysande PR. Och andra företag måste följa det, även om många gör det motsatta. De bara tigger vissa publikationer skriva om dem. Om det är en början, är det han vill vara i Techcrunch och Venture, och om det är ett seriöst företag, då de behöver för att få på omslaget till Forbes, Fortune och Businessweek. De vill vara på TV.
Ironiskt nog, det bästa sättet att få i en tidning eller på TV - att låtsas att det inte behöver dig. Var hemlighetsfull. Vara mystisk. Prata mindre. Gör folk lyubopytnichat.
Naturligtvis är det lättare att göra när ni föreställa er en man som Steve Jobs, men icke desto mindre är det en läxa för alla.
När du arbetar med pressen, måste du veta exakt vad du vill komma bort från dem, och måste också vara säker på att du kommer att få det. Naturligtvis kan du inte vara 100% säker, eftersom alla har sina egna "kackerlackor i mitt huvud", och du kan avbryta prenumerationen när som helst, men i din makt för att minska risken att det kommer att hända till ett minimum.
Apple arbetar med en ansedd publikationer endast när referenser i tidskrifter kommer att bidra till att skapa buzz för en ny produkt. Således företaget får gratis reklam i media, kompletterar sin betald reklam på andra ställen och det sammanfattar till en god effekt.
Du måste komma ihåg att mediebevakningen inte kommer att hjälpa dig att sälja fler produkter. Jag hade en god vän som arbetade i PR-avdelning av IBM, där Sam Palmisano var VD. Palmisano har aldrig dykt upp i pressen, och det var omöjligt att intervjua. Min vän förklarade att det är inget personligt, bara Sam ville ta sig tid att hjälpa IBM sälja fler enheter, och närvaron av hans ansikte på omslaget på något sätt som inte skulle ha hjälpt. Han föredrar att spendera tid att prata med kunder och inte för journalister. Palmisano var rätt. Och Katie Cotton hade samma åsikt.
Om du arbetar i PR-avdelning, bör du alltid tänka på det innan du pratar med pressen. Vad innebär detta ge dig? Vilka konkreta resultat får du? Enligt påtagligt resultat, menar jag pengar. Sände om kommunikation med journalister för att sälja fler enheter?
Cotton försvarade företaget i svåra tider. Allt du kommer ihåg små saker som "antennageyt" och problem med Greenpeace? Eller större problem, som en rad självmord bland arbetare vid fabriken i Kina eller från rörelse i Securities Commission, när optioner utfärdas i efterhand. Men det största problemet var den försämrade hälsan hos Steve Jobs. Från djupet av de problem företaget hjälper till att dra Katy.
Lärdomen är detta: glömma vad du hört från krisexperter. Ibland är det bättre att göra det motsatta: ukolnitsya, vidarekoppling, skjuta - allt du behöver.
Under alla dessa problem Cotton inte panik. Apple har alltid följt som säger och försökte säga så lite som möjligt. Man behöver bara påminna om fallet när Jobs lämnade för behandling av hormonella störningar, och i själva verket fick han en levertransplantation.
Under många år chef för Apple var sjuk med cancer, men Katie lyckades hålla det hemligt. Det var inte en PR. Det var antipiar. När jag läser detta som en journalist, blir det inte så trevligt, men marknadsförings motiven är ganska effektiv.
Under de senaste åren har Apple förlorat mycket viktiga personer: Bertrand Searle, Scott Forstall, Ron Johnson. Alla killarna var mycket viktigt, men Care Kathy kan påverka Apple merEftersom det är PR är central för bolagets verksamhet. Hennes avgång markerar slutet på en era. Innebär detta att Apple mer öppna för pressen? Förvänta dig inte.
(via Hubspot)